Schematisierte Individuen mit Schild "Wir"

Was macht uns zu dem, was wir sind. Kein Individuum gleicht dem anderen, denn wir unterscheiden uns in Aussehen, Aussagen und Taten. Mit anderen Worten, wir haben eine Identität. Aber wie sieht das mit Unternehmen aus. Wir beantworten diesmal das Wie und Warum zur Corporate Identity.


Der Weg zur Corporate Identity


Wir haben die Industriegesellschaft hinter uns gelassen und befinden uns mitten in der Informations- und Kommunikationsgesellschaft. Unternehmen stehen damit vor der Herausforderung, ihre Botschaft(en) trotz steigender Informations- und Kommunikationsflut möglichst punktgenau an die eigene(n) Zielgruppe(n) auszuspielen. Doch die Informations-Aufnahmekapazität der Menschen ist begrenzt. Längst genügt es daher nicht mehr, die nähere und weitere Umwelt intensiv mit Werbung zu beschallen. Vielmehr gilt es, ein prägnantes Gesamtbild zu erschaffen, über das qualifizierte Informationen, Gefühle und Werte bewusst weitergegeben werden können.

Die Corporate Identity (CI) ist dieser öffentliche Gesamteindruck: das Bild und die Art und Weise, wie ein Unternehmen von der Außenwelt (Öffentlichkeit, Kunden, Aktionäre, Medien, die Gesellschaft allgemein), aber auch von innen (den Mitarbeitern, Lieferanten, Partnern etc.) wahrgenommen wird. Die Corporate Identity legt damit, grob umrissen, die prägenden Merkmale eines Unternehmens fest. Dabei können Eigenschaften, Werte, Gefühle oder auch Farben, Formen und sogar Gerüche mit dem Unternehmen verbunden werden.

Die (zu Deutsch) Unternehmensidentität ist damit ein mächtiges Tool, um ein möglichst positives und wertschöpfendes Bild des Unternehmens zu etablieren. Sie kann helfen, sich von anderen Unternehmen zu unterscheiden und die Wiedererkennung, Vorlieben und (Wieder-)Kaufraten bei Kunden steigern.

Die drei Säulen der Corporate Identity

Der Corporate Identity zu- bzw. untergeordnet sind die Bereiche

  • Unternehmens Erscheinungsbild – Corporate Design CD
  • Unternehmenskommunikation – Corporate Communication CC
  • Unternehmensverhalten – Corporate Behaviour CB

Sie sind die drei wichtigsten Säulen um Werte, Gefühle und Informationen weiterzugeben.

Corporate Design

Corporate Design umschließt das gesamte visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens. Das Logo ist dabei natürlich ein zentrales Element; Corporate Design geht aber weit darüber hinaus. So gehören die offensichtlichen Bereiche Firmensignet oder Firmenname, aber auch die Gestaltung von Firmenpapieren, Werbe- und Informationsmaterial oder auch die Webseiten dazu. Aufgabe eines stimmigen Corporate Designs ist es, eine positive Verbindung zwischen den Bildern, Farben, Gefühlen etc. und dem Unternehmen herzustellen. So wird eine wesentliche Voraussetzung für die Bekanntheit, Wiedererkennung und Präferenz einer Marke oder eines Produkts geschaffen.

Corporate Communication

Unter Corporate Communication verstehen wir sämtliche Maßnahmen, Arten und Wege, wie ein Unternehmen mit seinen Interessensgruppen – Mitarbeitern, Stakeholdern, Kunden, Partner, der Öffentlichkeit – kommuniziert. Jede Zielgruppe hat ihre eigenen bevorzugten Kanäle, über die sie erreichbar ist und die eine Kommunikation optimal zulassen. Ziel der Unternehmenskommunikation ist es, über die jeweils passenden Kommunikationskanäle Botschaften zu senden, zu informieren, weiterzubilden und sich damit gezielt vom Mitbewerb zu abzugrenzen.

Corporate Behaviour

Ein wichtiger Aspekt der CI betrifft das öffentlich wahrgenommene Verhalten des Unternehmens im Alltag ebenso wie in speziellen (Krisen-)Situationen: im Kundengespräch, bei Reklamationen, in Fragen des Umweltschutzes, bei Unfällen etc. Im Rahmen von Vorgaben zum Corporate Behaviour wird daher festgelegt, wie das Unternehmen auf Reize und Einflüsse reagieren soll. Wie z.B. auf Veränderungen am Finanzmarkt oder auf öffentliche Kritik zu reagieren ist. CB regelt aber auch das Verhalten des Unternehmens im Umgang mit den eigenen Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten und der Öffentlichkeit.

Corporate Identity – Step by Step

Ich möchte abschließend noch die Phasen aufzeigen, die normalerweise nötig sind, um eine Unternehmensidentität gezielt zu beeinflussen oder gar neu zu planen.

Analysephase

In der Analysephase geht es darum, ein realistisches Bild des Unternehmens zu erhalten. Wie wird seine Identität von außen, von innen und von wichtigen Teilzielgruppen wahrgenommen? Welches Leitbild wird verfolgt? Wie steht es mit der Unternehmenskultur? Wird das auch im Alltag gelebt, was nach außen kommuniziert wird? Das alles liefert eine Basis, um einschätzen zu können, welche Maßnahmen und Korrekturen wünschenswert oder gar notwendig sind und auch wo gegebenenfalls angesetzt werden könnte.

Planungsphase

Hier geht es darum, das Ziel zu definieren: Wie soll das Unternehmen wahrgenommen werden, um sich am Markt erfolgreich zu platzieren? Diese Soll-Identität bildet die Grundlage für die Planung aller weiteren Maßnahmen, die zur Erreichung notwendig sind. Zusätzlich ist mit dem Erstellen eines Zeit- und Finanzierungsplans auch eine ungefähre Abschätzung der Kosten möglich.

Durchführungsphase

In der Durchführungsphase werden die Maßnahmen, die in der Planungsphase entwickelt wurden, umgesetzt. Am Ende sollten ein einheitlicher Auftritt, eine gelungen umgesetzte Kommunikationslinie oder eine positive Veränderung im wahrgenommenen Verhalten der Organisation stehen.

Kontrollphase

Durch Monitoring, Beobachtungen oder Befragungen in wichtigen Zielgruppen werden abschließend die Ergebnisse und Veränderungen evaluiert. Werden Tests mit gleichbleibenden Fragestellungen in regelmäßigen Intervallen durchgeführt, kann in einem Regelkreislauf eine permanente Anpassung und Korrektur der Identität eines Unternehmens erfolgen.