Schema-Kopf mit verschiedenen Sprechblasen

Wozu braucht es eigentlich geplante Kommunikation in Unternehmen. Wir reden doch eh jeden Tag miteinander. Ein Artikel über die Notwendigkeit,  Planbarkeit und Regeln von Corporate Communication.


Unternehmenskommunikation: Darauf kommt es an


„Beim Red'n kommen d'Leut zam“ ist zwar eine Binsenweisheit aus Oberösterreich, hat aber praktisch überall ihre Richtig- und Wichtigkeit. Sie gilt sowohl im Privatbereich als auch für Unternehmen im Businessbereich. Der Erfolg eines Produktes hängt nämlich nicht nur vom Preis und der Produktpolitik des Anbieters ab, sondern wesentlich auch davon, ob es am Markt überhaupt sichtbar ist. Ob potenzielle Kunden ein Produkt und/oder das Unternehmen dahinter bewusst wahrnehmen, hängt wiederum stark vom öffentlichen Auftritt ab. Und hier spielt wiederum die Unternehmenskommunikation eine entscheidende Rolle. Sie ist damit ein immer wichtigerer Teil des öffentlichen Auftrittes und gilt zu Recht als das „Sprachrohr“ des Marketings. [vgl. Scharf et al. 2012]. Wir sehen uns in diesem Artikel die unterschiedlichen Arten der Corporate Communication (CC), der Unternehmenskommunikation, an und gehen – wesentlich interessanter – der Frage nach, wie diese eingesetzt werden, um Kunden, Partner und die Öffentlichkeit effektiv anzusprechen.

Was ist Unternehmenskommunikation?

Vereinfacht ausgedrückt geht es um jegliche Kommunikation, die ein Unternehmen mit Kunden, Mitarbeitern, Stakeholdern oder anderen Zielgruppen führt. Ihre Aufgabe ist es, Informationen zu transportieren, das eigene Unternehmen von anderen Firmen abzugrenzen und damit dem Unternehmen zu einer eigenständigen Unternehmensidentität – Corporate Identity – zu verhelfen. Es gibt unterschiedliche Ansätze, was Unternehmenskommunikation beinhalten sollte. Der übliche Marketingansatz sieht darin aber die PR-Arbeit genauso wie die interne Kommunikation oder die Marktkommunikation.

Welche Einsatzgebiete gibt es?

Die Art der Unternehmenskommunikation hängt sehr stark vom Umfeld ab, in das die Kommunikation eingebettet ist. Grob kann in eine interne- bzw. externe Kommunikation unterteilt werden. Während sich die interne Kommunikation an die eigenen Leute, also das Organisationsumfeld richtet, spricht die externe Kommunikation den Markt bzw. die Gesellschaft an, in der das Unternehmen interagiert.

Wofür braucht es interne Kommunikation

Interne Organisationskommunikation ist darauf ausgerichtet, die Meinung von Mitarbeitern und Lieferanten, aber auch von Gesellschaftern und der Geschäftsführung positiv für das Unternehmen zu beeinflussen. Dabei geht es meist weniger um ein Bespielen mit Zeitschriften, Memos oder via Intranet als um das Etablieren einer einheitlichen Unternehmenskultur. Das ist wichtig, denn unternehmensinterne Personen wirken als glaubwürdige Multiplikatoren, noch bessere Kunden und großartige Unterstützer bei unternehmensbezogenen Projekten. Sie verdienen daher besondere Aufmerksamkeit und liebevolle Betreuung. Im Wesentlichen werden daher im Rahmen der internen Kommunikation

  • Informationen weitergegeben
  • Unternehmensziele kommuniziert
  • das Gefühl einer innerorganisatorischen Gemeinschaft etabliert
  • erreichte Unternehmensziele präsentiert
  • Firmenidentität aufgebaut

Wozu brauchen wir externe Kommunikation

Externe Kommunikation wird eingesetzt, um mit vorab definierten Teilen der Öffentlichkeit in Kontakt zu treten. Diese Kommunikation unterteilt sich in Werbung in all ihren Spielformen und Public Relations.

Die PR

PR- bzw. Öffentlichkeitsarbeit zielt darauf ab, die öffentliche Meinung mit viel taktischem Handeln zu beeinflussen. Sie kann sich an Kunden, Lieferanten, Investoren, Analysten, Journalisten und andere Entscheidungsträger oder die Gesellschaft allgemein richten und hat zur Aufgabe:

  • die Bekanntheit einer Marke zu maximieren (Corporate Branding)
  • die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu steigern
  • das Vertrauen von Betriebsfremden in Marke und Unternehmen zu erhöhen
  • die allgemeine Akzeptanz für Produkt und Marke zu verbessern

Die Öffentlichkeitsarbeit unterliegt einer Kausalitätsspirale: Sie setzt bei der Bekanntheit des Produktes an, denn diese ist notwendig, damit Kunden sich eine Meinung darüber bilden können.

Wer ein Produkt nicht kennt, hat auch keine Meinung dazu, oder?

Für wie glaubwürdig ein Unternehmen angesehen wird, hängt wiederum von seiner Bekanntheit ab. Die Glaubwürdigkeit bezieht sich auf Handlungen und Aussagen, die das Unternehmen in der Vergangenheit gesetzt hat und vergleicht diese mit aktuellen Aussagen (z.B. zu besserer Qualität). Hierbei geht es um eine subjektiv erfahrene Wirklichkeit, die unter anderem durch die Kommunikation des Unternehmens geprägt wird.

In Verbindung aus der vorherigen Glaubwürdigkeit und Bekanntheit über einen Zeitraum hinweg ergibt sich dann das Vertrauen zu einer Organisation oder zu einem Produkt. Dieses Vertrauen gilt schlussendlich als Schlüssel für die Bevorzugung gegenüber Produkten von Konkurrenzunternehmen.

Wofür braucht es Werbung

Die Werbung als taktische Marktkommunikation lässt sich in Produktinformation und symbolische Kommunikation unterteilen. Während auf der einen Seite die Produktinformation (durch das Produkt selbst) Werte, Farben, Geruch und Design vermittelt, gliedert sich die symbolische Kommunikation auf der anderen Seite in mediale und informelle Kommunikation.

Unter informeller Kommunikation verstehen wir dabei den direkten oder persönlichen Verkauf. Mediale Kommunikation bezeichnet die klassische Werbung. Hier finden sich alle Spielarten von der Plakat- bis zur Onlinewerbung wieder. Sie alle haben zum Ziel, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und zum Kauf anzuregen.