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Es war einmal vor langer, langer Zeit … Eine kurze Gute-Nacht-Geschichte für alle, die wissen wollen, warum modernes Storytelling im Marketing Kunden bindet und gut für das Unternehmen ist.


Gschichtldruck‘n – Storytelling im Marketing


Wieder einmal ist es spät geworden und ein langer Tag neigt sich dem Ende zu. Leise husche ich durch die abgedunkelte Wohnung. Stolpere unbeholfen über taktisch platzierte Matchboxautos, Faltkartonbücher und Ritterfiguren. Mein angesteuertes Ziel: die Couch. Gelobtes Land aller, die nach einem langen, ereignisreichen Tag entspannen möchten.

Die Kinder sind endlich im Bett und meine Frau und ich erhoffen uns einige Minuten Ruhe vor dem Fernseher, bevor auch wir ins Land der Träume entschwinden. Vielleicht schaffen wir ja heute sogar einmal einen ganzen Film. Wie auch immer – Hauptsache, wir können ein bisschen abschalten vom Stress des Alltags. Ein guter Film, das ist jetzt Balsam für unsere strapazierten Körper und Seelen. Ich hätte gerne etwas mit „Kabummm“, Feuer und Explosionen, meine Frau lieber etwas mit „Katsching“, Intrigen und der großen Liebe. Da sind wir wohl sehr konservativ. Nach kurzem Zappen durch die bunte Angebotswelt der verfügbaren TV-Kanäle haben wir rasch das Richtige gefunden, als mein Älterer lautstark verkündet: „Papiiii, ich kann nicht schlafen. Erzählst du mir noch eine Geschichte?“ Also doch nichts mit Fernsehen. Nichts mit Kabumm, nichts mit Katsching. Stattdessen aufgesprungen und (zugegeben etwas mürrisch) in das Kinderzimmer gestampft.

Mein Sohn ist ein anspruchsvoller Zuhörer. Er erwartet bildgewaltige Geschichten, die neugierig machen und spannend erzählt sind. Völlig undenkbar, ihn da mit Standard-Grimm-Geschichten abzuspeisen. Ehrlich, die kennt doch wirklich schon jeder! Ich muss mir also echt etwas einfallen lassen: Die geforderte Geschichte muss einzigartig und innovativ sein – etwas mit Katsching und Kabumm – kindgerecht natürlich auch noch. Im Austausch schenkt mir dann mein Sohn seine volle Aufmerksamkeit. Je besser meine Erzählung, desto mehr fesselt sie ihn, involviert ihn und lässt ihn nicht mehr los – meine ganz alltägliche Herausforderung.

Und was hat das bitte mit Marketing zu tun?

Ganz ehrlich? Einfach alles! Marketing, egal ob TV, Online, Social Media oder Print, ist ein Zusammenspiel vieler unterschiedlicher Komponenten. Der Erfolg der unterschiedlichen Maßnahmen hängt in erster Linie davon ab, dass

  • die geeigneten Kanäle
  • zur richtigen Zeit
  • mit dem passenden Inhalt
  • in der zielgruppengerechten Sprache
  • auf besonders kreative Weise bespielt werden.

Der Kern aller Bemühungen ist daher die Geschichte, die Story, der Inhalt, der vermittelt werden soll. Alle Menschen wollen unterhalten werden. Und ist der Inhalt – der Content – langweilig, trocken und/oder schlecht aufbereitet, wird es sehr schwierig, jemanden damit zu begeistern. Da ist mein Sohn keine Ausnahme. Was ich meinem Sohn erzähle, ist eben eine solche Geschichte. Und ich wähle eine Erzählmethode, die mir am besten zu meiner geplanten Geschichte zu passen scheint.

Gibt es eine gute Story mit interessant aufbereiteten Inhalten kann sie Wissen, Probleme und Lösungen rund um das Unternehmen in Form von Metaphern vermitteln. Auch Unternehmenstraditionen und Unternehmenswerte können bildhaft dargestellt werden. Das bindet Kunden ebenso wie Mitarbeiter an das Unternehmen. Und es stärkt die Marke – ein wohlverdienter Branding Effekt.

 

Die großen W‘s

Timing ist alles – im Marketing wie auch anderswo. Die Fragen nach dem Was, Wann, Wem, Wie und Wo bilden die essenzielle Grundlage, um eine Geschichte erfolgreich zu verbreiten. Es gehört schon eine große Portion Glück oder noch besser Erfahrung dazu, den richtigen Inhalt am richtigen Ort auf die richte Art zum besten Zeitpunkt auszuspielen.

Das Was ist nämlich immer auch eine Frage vom Wo. Nicht jede Story kann überall erzählt werden. Das geeignete Medium und die geeignete Zielgruppe müssen zuerst ausgemacht sein: das Wem. Meinem Sohn kann ich doch keine blutrünstigen Monstergeschichten zum Schlafengehen erzählen. Das könnte leicht nach hinten losgehen, meinen Sie nicht auch?

Das Was, der Inhalt, macht weiters nur Sinn, wenn es auf die richtige Weise kommuniziert wird: das Wie. Wir sprechen zwar alle dieselbe Sprache, aber verwenden – oft unbewusst – unterschiedliche Definitionen, Vokabular, Betonungen und Sprachstile. Eine Kindergeschichte im Juristendeutsch wäre wohl ungefähr so fesselnd wie das Standbild des ORF in den 1980ern.

Schlussendlich muss der Inhalt, der ausgespielt werden soll, nicht nur zum verwendeten Kommunikationskanal passen, sondern auch zum Zeitpunkt: das Wann. Oder würden Sie eine gute Nacht Geschichten am Spielplatz erzählen wollen. Das hätte wohl nur wenig Chance auf aufmerksame Zuhörer!

Erfolgreich „Gschichtldruck’n“, aber wie?

Produkte sind heute vielfach austauschbar geworden. Besondere Extras und Alleinstellungsmerkmale gibt es meist nicht mehr. Und der Konsument ist bei der Auswahl seiner Einkäufe sehr kritisch geworden. Schnell und einfach sind Fakten und Behauptungen online hinterfragt und nachgeprüft. Höchstes Ziel ist es daher, den Kunden punktgenau abzuholen, bestmöglich zu betreuen und seine Wünsche und Bedürfnisse optimal zu befriedigen. Es gilt, das Netz an Marketingaktivitäten so auszulegen, dass es einen fiktiven Raum schafft, in dem sich der Kunde wohl fühlt.

Fragen die Interesse schaffen

Wer Interesse wecken will, tut gut daran, bei der beabsichtigten Storytelling-Kampagne die folgenden Fragen vorweg zu beantworten:

  • Wie kann ich meine Kunden neugierig machen?
  • Welche Informationen kann ich meinen Kunden bieten?
  • Was sind die Probleme meiner Kunden?
  • Wie kann ich meinen Kunden einen Nutzen bieten, der mich von anderen unterscheidet?
  • Wie kann ich meine Kunden zu einer Handlung auffordern?
  • Was für ein Image möchte ich erzeugen?
  • Was für eine Identität möchte ich vertreten?

Und zum Schluss

Mein Großer ist endlich eingeschlafen. Die Geschichte ist vorbei und der Abend auch. Wieder einmal ist es spät geworden und ein langer Tag neigt sich nun endlich dem Ende zu. Leise husche ich durch die abgedunkelte Wohnung. Stolpere unbeholfen über taktisch platzierte Matchboxautos, Faltkartonbücher und Ritterfiguren. Mein angesteuertes Ziel: mein Bett. Gute Nacht!