4 Icons mit Totenköpfen

Für Unternehmen ist es (über-)lebenswichtig, von den eigenen Kunden nicht vergessen zu werden. Immer ausgeklügeltere Methoden werden deshalb erdacht, um die Kundenbindung aufrecht zu erhalten. Unter anderem sollen Social Media –Facebook, Google+, Twitter & Co – die Produkte und Dienstleistungen auf Klick und Tritt in Erinnerung rufen.


Ist Social Media tot? Die negativen Seiten von Facebook und Co.


Die Grundidee ist, Kunden dort „abzuholen“, wo sie ihre Zeit (gerne) verbringen. Ist es aber wirklich zielführend, über diese Kanäle zu werben? Fakt ist: Wer Social Media ernst nimmt, muss sich intensiv darum kümmern. Das kostet Zeit und Geld. Doch steht der Aufwand in angemessener Relation zum schlussendlich erzielten Erfolg, den Verkäufen? Wir zeigen diese Woche Grenzen und Gefahren beim Social Media Einsatz auf. Nächste Woche wollen wir uns dann mit den positiven Aspekten und Chancen von Facebook und Co. beschäftigen.

Regelmäßig geistert mittlerweile der Aufschrei durch die Medien, dass Social Media tot und die Verwendung daher sinnlos sei. Marketing-Research-Unternehmen, Analysten und Werbefachleute warnen immer wieder vor der vorbehaltlosen Glorifizierung der Social-Media-Kanäle und ihrer Möglichkeiten durch Firmen. Ihrer Ansicht nach stopfen hier Unternehmen nur ihr teuer verdientes Geld großen Internet- und Social-Media-Konzernen in die Taschen. Ein Kundenkontakt, der über Social-Media zustande kommt, sei absolut willkürlich und werde von den Konzernen gesteuert, so das Argument.

Da Facebook ab dem kommenden Jahr die Sichtbarkeit von werblichen Anzeigen stark einschränken möchte, sollten wir hier einen Blick auf zwei kürzlich veröffentlichte Studien werfen.

Erreichbarkeit durch Social Media:

Untersuchungen zur organischen Suche bei Facebook von Ogilvy&Mather zeigen, dass Firmen mit ihren Social-Media Bemühungen im vergangenen Jahr (seit der letzten Facebook-Werbe-Regulierung im Oktober) nur 2% der Kunden ansprechen konnten. Der Rest bekam die Einschaltungen nicht angezeigt oder sie gingen im Wirrwarr der ausgespielten Beiträge unter. Eine andere Untersuchung gelangte zu einem noch viel drastischeren Ergebnis: Laut der Studie von Forrester reagierten lediglich 0,07% der Social-Media-Follower auf Beiträge und Posts. Nate Elliott, Vice President und Chef Analyst bei Forrester, empfielt daher konsequenterweise: „Stop making Facebook the center of your relationship marketing efforts“. (Hört auf Facebook zum Zentrum des Kundenbindungs-Marketings zu machen.)

Bezahlte Werbung:

Werbung bei Facebook funktioniert heute so, dass das werbende Unternehmen zunächst einen Beitrag verfasst. Dieser wird dann an einige Follower ausgespielt. Je mehr Likes und Reaktionen ein solcher Betrag erzeugt, umso mehr weitere Follower bekommen den Beitrag in ihrer Zeitleiste zu sehen. Möchte das Unternehmen die Reichweite der eigenen Beiträge aktiv erhöhen, geht das über Bezahlfunktionen. Wird nun die Sichtbarkeit werblicher Texte wie angekündigt im kommenden Jahr reduziert, muss man wohl davon ausgehen, dass Unternehmen künftig für alle Beiträge von ihrer Seite zahlen müssen, um vernünftig mit Kunden auf Facebook kommunizieren zu können. Das könnte ein teures Unterfangen werden, wenn sich an der Preispolitik von Facebook nichts ändert.

Alternde Gesellschaft: Die Community von Facebook wir immer älter. Viele junge Leute haben heute schon keinen Facebook Account mehr, unter anderem weil sie der Kontrolle ihrer Eltern, Lehrer und Verwandten entgehen wollen, die ebenfalls auf Facebook sind. Der Social Media Gigant hat es bisher nicht verstanden, die Jugendlichen ausreichend an das Unternehmen zu binden. Neue soziale Medien sprechen diese Zielgruppe derzeit deutlich besser an.

Das eigene Soziale Medium:

Eine Lösung zum Social Media-Dilemma sehen einige Unternehmen im Aufbau eigener sozialer Kanäle auf der jeweiligen Firmenseite. Nate Elliott sagt dazu: „A recent Forrester survey shows that US online adults who want to stay in touch with your brand are almost three times as likely to visit your site as to engage you on Facebook.“ (Laut einer aktuelle Forrester Untersuchung ist die Wahrscheinlichkeit, dass internetaffine US-Erwachsene, die Interesse an einem Produkt haben, die Firmenseite besuchen, drei Mal höher als jene, dass sie sich auf Facebook verlinken.) Der Aufbau von Kundenkontakten auf Facebook und Co. ist meist steinig, kostenaufwändig und endet nur selten im Verkauf. Andere Möglichkeiten, soziale Bedürfnisse nach „branded communities“ zu befriedigen gibt es genug: Blog-Seiten und Kommentar-Bereiche oder eigene soziale Interaktions-Seiten bieten durchwegs interessante Möglichkeiten, mit Kunden in Kontakt zu treten. Playstation konnte z.B. durch den Start einer eigenen Social-Media Website zum Verkaufsstart der aktuellen Spielkonsole 4,5 Millionen Besuche generieren.

Gedanken zum Schluss: Im Wunsch nach vielen Freunden, Followern und Likes nutzen viele Firmen nicht nur die Social-Media Bezahlfunktionen, sondern platzieren auch die Logos bzw. Icons der Social-Media-Anbieter auf der eigenen Werbung – online wie offline. Dies verstehen sie als Einladung, mit dem Unternehmen auf möglichst vielen Kanälen in Kontakt zu treten. Problematisch kann das werden, wenn die Fülle dieser Icons die eigene Werbebotschaft überlagert bzw. sogar die eigene Marke kannibalisiert. Schließlich will man ja fürs eigene Unternehmen werben und nicht für Facebook und Co.