Werbung informiert, kategorisiert und interessiert. Sie darf nicht als lästiger Müll die Kunden abstumpfen, verschrecken oder gar verjagen. Wir diskutieren die Folgen der Trashkulur in der Werbung, in unserem zweiten Teil zum Thema Werbeblocker.
Warum mehr Qualität bei Online-Werbung so wichtig wäre
Wie im Blogbeitrag zu Werbeblockern am 9. März beschrieben, kämpfen immer mehr Unternehmen damit, dass ihre Werbung nicht bei der Zielgruppe ankommt. Das ist schlecht für die Marke und das Produkt, denn was kann Werbung bewirken, die keiner sieht? Nichts!
Die Folgen des immer stärkeren Werbeblocker-Einsatzes sind weitreichend – und vielen nicht bewusst. Am allerwenigsten – wie sollte es auch anders sein – den Usern, die Werbeblocker aktivieren. Diese sind zunächst einfach nur glücklich, einen Weg gefunden zu haben, übermäßig ausgespielte Werbeinhalte ausblenden zu können.
Folgen
Was dem Endverbraucher oft als Segen erscheint, ist für die betroffenen Unternehmen ein Fluch: Mit dem Verlust der Sichtbarkeit in der Zielgruppe verlieren Ankündigungen, Aktionen und Produktplatzierungen an Reichweite. Darunter leiden über kurz oder lang unter anderem die Bekanntheit, die Kundenbindung, die Produktwerbung sowie ein ganzer Rattenschwanz anderer positiver Werbe-Effekte. Wenn wir die Werbekette konsequent durchspielen, bedeutet das am End für das Unternehmen schlicht finanzielle Einbußen. Schuld sind, na klar, die Werbeblocker.
Reaktion
Große deutsche Unternehmen, wie Pro Sieben, Sat 1, der Axel Springer Verlag und zuletzt Media Markt, machen daher zunehmend mobil gegen die Adblock Anbieter. Mit Klagen auf Grundlage des Wettbewerbsrechts wird versucht Eyeo (mit Adblock Plus der aktuell größte Adblockanbieter) in die Schranken zu weisen und Adblocker verbieten zu lassen. Die Unternehmen „kritisieren, dass Adblock Plus Werbung unterdrückt, dann aber die Möglichkeit gibt, sich auf einer Whitelist eintragen zu lassen, die ermöglicht, dass Werbung trotz aktiviertem Adblocker ausgespielt wird.“ (S.17 Horizont 12/2015) Wer auf die Whitelist will, muss klarer Weise zahlen. Außerdem werden Richtlinien* vorgegeben, wie erlaubte Werbung auszusehen hat.
Nutzen
Die Werbeblocker gerichtlich vom Markt zu verdrängen, bedeutet jedoch nur, das Pferd von hinten aufzuzäumen. Es ändert nämlich nichts am eigentlichen Problem: Die Webseitenbesucher sind unzufrieden mit der Qualität der ausgespielten Werbung. Schlechte Umsetzung, provokative Platzierung und übermäßiger Gebrauch sind die am häufigsten genannten Kritikpunkte von Usern. Die Werbung verdrängt den Content, der Inhalt der Webseite, der ja der eigentliche Grund für den Aufruf der Seite war. Oft werden Banner, Pop-Ups, Skyscraper, Buttons, Logos oder Aktionsfelder so penetrant ausgespielt, dass von der eigentlichen Seite nichts mehr zu sehen ist. So lange sich daran nichts ändert, werden Website-Besucher auch weiterhin jede Möglichkeit ergreifen, diese ungeliebte Werbung vom Bildschirm zu verbannen.
Der große Erfolg von Eyeo und anderen Adblock Anbietern ist ein deutlicher Hinweis auf zu niedrige Qualität der ausgespielten Werbung und einen unsensiblen Umgang mit potenziellen Kunden. Denn eines muss klar sein: Adblock Plus arbeitet mit benutzergenerierten Filtern und Blacklists und ist die Antwort auf nervige Werbung im Internet. Die voreingestellten Filter entfernen unerwünschte Inhalte, Objekte und Bilderrahmen. Blacklists blockieren hingegen die Inhalte von Webseiten. Sollen diese in Form von Werbung geladen werden, tritt eben die Blacklist in Kraft. So wird jeder Inhalt der vom Unternehmen XY ausgespielt wird, blockiert.
Lösung
Die Lösung liegt anderswo: Unternehmen und Agenturen müssen vermehrt wieder die Kundenbrille aufsetzen! Was interessiert, was macht neugierig? Was gefällt und wird daher akzeptiert? Gratis ist das natürlich nicht. Es erfordert Nachdenken, ein klares Konzept und auch Mut, einmal etwas Neues, Außergewöhnliches zu probieren. Kreativität und Qualität in der Umsetzung sind die – altbewährten - Zauberformeln. Wer seine Fangemeinde unterhalten und Mehrwert bieten kann, braucht auch das Schreckgespenst Adblocker nicht zu fürchten.
*Für alle, die es interessiert:
Whitelist Richtlinien: https://adblockplus.org/de/acceptable-ads#criteria
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